Cuando se habla de marketing y consumo, suele tenerse como premisa básica, la necesidad como primer argumento de venta. Atendiendo a la pirámide de Maslow, buscamos cuál es la necesidad que el cliente verá satisfecha, ya sea primaria o superflua y esa será la razón por la que le hayamos vendido.
Sin embargo, el principal argumento de venta es otro. En los mercados con competencia, lo que nos mueve a comprar algo, una vez creemos que satisfará nuestra necesidad, es la confianza.
Todo el marketing se basa en eso: la confianza que el consumidor deposita en un producto, una tienda o una marca. Y esa confianza es la que el Social Media Marketing busca explotar.
Decía en el post “La publicidad de tus amigos” que las recomendaciones de tus conocidos son una de las técnicas de publicidad más empleadas y eficaces. Y eso sólo es posible gracias a la confianza que depositamos en ellos. No podemos imaginar que un amigo o familiar nos engañe, eso lo entendemos todos. Aunque en realidad las personas somos mucho más crédulas de lo que pensamos.
Los psicólogos definen como “credulidad primitiva” la tendencia de los individuos a creer a priori las cosas. Es decir, a mostrarse propensos a creerse las cosas y tener una actitud positiva ante lo que se propone adoptar, en lugar de realizar cualquier esfuerzo de crítica. Para Peirce: “Los hombres somos primera y principalmente criaturas creyentes, y llegamos a ser escépticos por la experiencia.”
Por ejemplo, existe la buena voluntad del público a creerse lo que está impreso en papel. Si está en un libro, una revista o un periódico, debe ser cierto, piensa la mayoría de forma inconsciente. Y esta actitud ya estudiada, se está trasladando de forma peligrosa a algo con muchos menos filtros como es internet.
Cuando sumamos los factores “impreso o publicado” con “amigo o conocido” el cóctel es explosivo. Por eso la Ley General de Publicidad exige que el contenido publicitario esté perfectamente delimitado de lo que es información en los medios, y por eso también, prácticas como las de pagar a los famosos en twitter por sus publicaciones son tan discutidas.
Porque como bien dijo Clara Ávila en su post sobre este último asunto, los famosos o influenciadores (antes los llamábamos simplemente prescriptores) siempre han prestado su imagen y credibilidad, la confianza que nos ofrecen, para anunciar productos. Lo que marca la diferencia es que un logotipo en la camiseta de un futbolista sabes lo que es, pero un comentario “personal” no.
Si descubrimos que ese comentario personal es interesado, lo que vemos atacado ya no es nuestra inteligencia tanto como los sentimientos. Hemos creído a alguien porque pensábamos que lo decía de corazón, y resulta que sólo nos ha utilizado. El marketing, siempre lo digo, es un reflejo del resto de nuestras vidas, y se alimenta de nuestros sentimientos tanto más que de nuestra inteligencia.
Unos sentimientos que suelen superponerse a la razón y la evidencia. La psicología también explica que el deseo genera más poder de convicción que la propia necesidad. Funciona como cuando nos enamoramos. Cuando queremos algo, encontramos las razones aunque no las haya:
“En general, la atención se fija placenteramente sobre los argumentos favorables a las ideas que nos interesan, manteniéndolas y vivificándolas, mientras que por el contrario, apenas se detienen sobre las posibles objeciones, y lo hace con el deseo secreto de encontrar más bien una respuesta que con el de examinarlas, meditarlas y pesar con sinceridad el valor” (Cuvillier, Manuel de philosophie. Ed. A. Colin, 1940)
Así que, si a la tendencia humana a creernos las cosas por su fuente añadimos que obviamos las razones cuando deseamos algo, entenderemos que la publicidad emocional, utilizando a personas afines a nosotros, sea una auténtica bomba de relojería.
Ahora, volviendo al caso de los famosos en Twitter, quizá te llevarías las manos a la cabeza al descubrir que no sólo son personajes populares y televisivos los que te envían mensajes de marca en los nuevos medios. Muchos de los “tuitstars” a los que sigues, y que crees personas como tú, aunque algunos usan un pseudónimo y nunca les has visto la cara, también son comprados con fines publicitarios. Y eso, cuando es alguien en quien de verdad confías, duele más ¿verdad? Y mientras tú, haciendo RT con toda confianza.
Pero, lo siento, otra vez no es nada nuevo. Hace mucho, mucho tiempo que se inventaron las “campañas de rumores” o en su término inglés “Whispering Campaigns”, que consisten en infiltrar a personas normales y corrientes en multitudes, como manifestaciones, partidos de fútbol o la misma fila de cajas de un supermercado, para difundir ideas aparentemente “verídicas” sobre una marca. Porque aunque no conozcamos de nada a una señora, ¿cómo vamos a dudar de ella si habla bien de su champú mientras yo elijo el mío en el lineal? No hace mucho los foros sospechaban que Mercadona lo estaba haciendo con Hacendado. No tengo la fuente, eso es precisamente un bulo, pero lo recuerdo.
Pues eso es el marketing amigos y amigas. Confianza en una marca. O en la persona que nos la vende, de una u otra forma. Y por eso, la publicidad es sólo la puerta de entrada, la cara bonita. Si tras esa sonrisa descubrimos una mentira, pasaremos de la confianza al odio, o al desprecio. Tal vez sólo al olvido. Salvo que de verdad, quieras algo. En cuyo caso, como en todo, los sentimientos siempre superarán a la razón. Y eso, también es marketing.