Los dos grandes players del negocio digital mantien una guerra, cuyo botín es el reparto de la tarta publicitaria, en la que el terreno de combate parece estar sólo centrado en el uso de las redes sociales. Eso es lo que se ve. El intento de atrapar al público en Google+ desde la red de Facebook.
Aparentemente, lo importante es que los usuarios pasen más tiempo en los círculos de Google que en los muros de Facebook. Y eso, siendo ambos servicios gratuitos, se entiende por los clics que obtengan los anuncios de una y otra plataforma.
Pero eso es la visión simplista de la situación, que sitúa a Google como una amenaza al liderazgo de Facebook, y no al revés. La verdadera guerra es subterránea y probablemente hasta ahora no hayas podido imaginarla. ¿Quieres saber lo que de verdad está pasando?
Recapitulemos un poco. Hace unos meses explicaba como de navegar por internet, pasamos a googlear y ahora lo que hacemos es “feisbookear“. Es decir, que usamos Facebook como página de inicio, portal de noticias, y prácticamente todo lo demás.
Después, cuando salió Google+ intenté llamar la atención sobre que lo que realmente buscaban era tenerte registrado y logueado con tu cuenta de usuario.
Todo ello porque lo que importa ,y mucho, es por dónde nos movemos cuando navegamos. Porque esa información, acaba siendo útil para ponernos publicidad más específica a cada uno. Eso, también lo he contado.
En ambos casos el modelo de negocio, los ingresos, viene de la publicidad.
Pero mientras Google tiene más que perfeccionado su sistema, y cuenta con el liderazgo absoluto en las búsquedas, algo que en marketing usamos no sólo para los anuncios, sino para el SEO y el SEM, en Facebook sólo pueden aprovecharse de la presencia de las marcas allí, en sus páginas de empresa que hasta ahora son gratuitas, hagan o no campañas de anuncios.
Así Facebook se esfuerza en buscar modelos de negocio y está intentando de momento que las marcas paguen por lo que publican, considerando (como siempre he defendido) que las actualizaciones de estado en los muros, ya sean storytelling, brand content, o chistes, no son otra cosa que formas de publicidad.
Atención, porque esto puede hacer que la tortilla dé la vuelta para muchos community managers… Porque ya no se tratará de mantener una conversación de bajo perfil comercial a tarifa plana. Si voy a pagar por que mi community publique algo, entonces lo que estoy haciendo es publicidad, y así tendré que planificarlo y ejecutarlo. El mensaje, claro, no al community.
¿Esto es bueno o es malo para Google?
En principio, que los anunciantes confíen en publicidad digital pagada, es bueno para ambos. Les hará competir, pero atraerá a más clientes.
Que Facebook deje de ser “tan gratis” también le beneficia, porque muchas marcas podrían desplazarse a los perfiles de empresa de Google+ o compartir las inversiones con ellos. Ya que hay que pagar, veamos dónde es mejor.
En realidad, quien más miedo tiene que tener es Facebook si comienza a presionar buscando ingresos, porque puede que las marcas decidan abandonar los muros, ya que ahora parece que sólo se ven de media el 7% de las actualizaciones con la nueva política, aunque no está del todo claro, y busca descaradamente que pagues por que te lean. Si hay que pagar, podemos poner anuncios que dirijan a mi propio site (algo que yo he probado y recomendado).
Y sin embargo… Google debería temblar.
Decía que la batalla real era subterránea. Y no se ve a simple vista. El gran problema de Google es que, como dije antes, entre Facebook y Twitter, nos hemos hemos vuelto vagos y prácticos.
Y ya no buscamos tanto como antes. Ahora nos basta con encontrar. O preguntar, pero a nuestros amigos de Facebook. Si no buscamos, el buscador pierde tráfico. Si pierde tráfico, se pierden clics. Se pierden dólares…
¿Pero de verdad ya no buscamos tanto? Esa era mi sospecha, y un comentario escuchado a alguien bien informado me hizo investigar. Basta mirar la propia herramienta de Google, Trends, y comprobar con asombro cómo las búsquedas, en la mayoría de los términos y keywords habituales, caen de forma constante y sostenida año tras año. Por ejemplo, “comprar coche” “Billetes de avión” o “Series de televisión”:
Salvo un extraño repunte a finales de 2009, que sería bueno investigar la razón, vemos la clara tendencia a la baja. Muy acusada en la búsqueda de “Billetes de avión”.
Pero si analizamos el sector que todos reconocen como el de más éxito en e-commerce, que son los viajes, la gráfica es asombrosamente clara:
La evolución es una caída sistemática, año tras año. Nótese que cada temporada alta se produce el máximo de búsquedas, pero cada vez menor, y cada vez llegando a posiciones más bajas. Y no olvidemos que cada año, aumenta el consumo general de internet, y el número de usuarios. Por lo que proporcionalmente el descenso, es menor. Mucho menor.
Clientes y Plataformas, hasta ahora, dependen de las búsquedas. Si la tendencia no para, pinta negro para muchos. Y si esto es así ahora… ¿Qué ocurrirá si Yahoo se asocia con Facebook para tener por fin un navegador potente integrado? Porque lo de Bing ha sido eso, Bing. Pero esto puede cambiar, otra vez, las reglas del juego.