Cuando defiendo que el Social Media es publicidad, porque se trata de una comunicación de marca, con el fin último de ganarse a una audiencia para venderles algo, no significa que la única técnica que deban emplear las empresas en las redes sociales sea la creación de anuncios, o si esa palabra no te gusta, contenidos o historias.
La publicidad, cuenta con otras dos disciplinas que deberían ser las que dieran sentido al Social Media Marketing. No hace falta inventar nada, si conoces las herramientas que siempre han existido para llegar al consumidor, y convencerle.
Hablo del Marketing Directo y las RR.PP. Dos caminos aparentemente contrapuestos que gracias a internet están llamados a entenderse y vivir su época dorada.
Cuando me preguntan qué son las redes sociales, mi respuesta es siempre la misma: Un lugar donde hay gente. Nada más. Y cuanto más se extiendan y lleguen a todos los sectores de población, más aún, serán sólo un lugar de tránsito o estancia. Un medio.
Una plaza, ciudad, país o planeta virtual. Donde las personas actúan y hablan entre ellas o con marcas y entidades. En Second Life se entendía muy bien. Los avatares circulaban por ese lugar virtual y entraban en tiendas o empresas. La vida misma, pero en una pantalla.
Las Redes Sociales son los lugares donde ahora está la gente, y gracias a la movilidad, muchas horas al día. Millones de personas, pero cada una como es. A unos les gusta el fútbol y a otros la cocina. Unos hablan italiano y otros inglés. Etc… y ese “etc” es lo que importa. Porque como medio, la gran ventaja que tenemos los publicitarios es su capacidad de segmentación. Dado que las personas tienen sus perfiles con sus datos sociodemográficos, podemos enviar nuestros mensajes y nuestras ofertas de forma quirúrgica.
Lo mejor de todo, es que aunque los datos sean privados, la segmentación y difusión personalizada de nuestro mensaje lo hacen ellos mismos pues lo normal es que nuestra red se componga de perfiles similares en su mayoría al nuestro.
Es decir, que aunque las herramientas de segmentación de la publicidad en Facebook, por ejemplo, no sean muy exactas, una vez que llegamos bien a una parte de nuestro target, ellos mismos, si les gustamos, lo repartirán entre otros similares. Porque nuestra lista de amigos, e incluso aunque en menor medida los followers, suelen ser afines a nosotros, en gustos, aficiones, creencias, lugares de residencia…
Luego si queremos usar como medio eficaz las Redes Sociales, debemos aprender mucho de lo que durante años han estado haciendo los especialistas en Marketing Directo. De su forma de atraer la atención, convertir el interés en compra y explotación de las bases de datos. Una red social es una gran base de datos. Básicamente.
Pero las características del soporte, por su posibilidad de interacción y de calidad del mensaje, es también propicio para la otra gran disciplina de la comunicación comercial: las Relaciones Públicas.
La mayoría no sabe que la palabra “publicista“, que no publicitario, proviene de la figura del responsable de prensa que en los años cincuenta, en EEUU, era el responsable de enviar las noticias a la prensa sobre las marcas y los famosos. En muchas películas de esa época aparece la figura del “publicista” que con frecuencia inventaba las cosas que se filtrarían a la prensa, cuando no era ésta la que preguntaba o no había nada nuevo que contar, y dio paso posteriormente a las agencias de publicidad, especialmente con la llegada de la televisión y el protagonismo que los creativos y diseñadores adquirieron.
Desde entonces, los publicistas (“los que publican o hacen público, no los que publicitan“) se convirtieron en Relaciones Públicas que redactaban contenidos de marca mucho más asépticos, a modo de información, o respondían a las demandas y reclamaciones de los usuarios directamente.
Porque entre las habilidades de un experto en RRPP se encuentra la gestión de crisis informativa. Está en los manuales. Y a fecha de hoy, una crisis en medios es mucho, mucho más terrible, que cualquier “crisis de reputación digital” del tipo Trending Topic. Tal vez en el futuro no, pero hoy, si no sale en el telediario, no es crisis, es un susto.
Ambas facetas del marketing, de la publicidad, de la comunicación comercial en definitiva, sumadas, lograban la mezcla explosiva de credibilidad y seducción que, gracias a las redes sociales, podrían vivir su época dorada, siempre y cuando éstas las dirijan los profesionales adecuados. Por un lado, ser más transparentes, y por otro, proponer ofertas personalizadas. Puro marketing.
La imagen es el cartel de la Película “Madison Avenue” de 1962, que recrea el ahora popular ambiente de Mad Men en su verdadera época.