La semana pasada se celebró el Día de los Periodistas y los Publicitarios, aunque la fiesta de estos últimos como es tradición se pasó al último viernes de enero. Tres días después, el último lunes del mismo mes, se celebra el Día del Community Manager. No tengo ningún problema en que cada uno celebre su fiesta cuando le parezca, aunque me parece curioso, ya que los copys no celebran su día distinto al de los directores de arte, o los planners, o los de medios… Tampoco sé si la asociación de agencias de Marketing Directo eligen otra efemérides, o los de Publicidad Exterior, etc.
¿Por qué la distinción se hace no por sector, sino por la función dentro del sector, máxime cuando la mayoría de Community Managers son periodistas o publicitarios reciclados, adecuadamente formados, y dedicados?
Y es que no me cansaré de decir que si haces Social Media, haces Publicidad, o Marketing Directo, o RR.PP. En un nuevo medio, pero si lo haces como yo creo que deberías hacerlo, basado en las técnicas de siempre, es publicidad. ¿No me crees? Pues vamos a ver qué decían los maestros, allá por 1962… (Y esta vez, no citaré a Ogilvy ni Bernbach).
Una de mis pasiones son los libros viejos usados. Y evidentemente, si son manuales de publicidad, mejor. Acabo de encontrar una joya: Publicidad Moderna, Principios y Prácticas. Una obra de 1962, escrita por Harry Walker Hepner. Un profesor de la Universidad de Siracusa, Consultor en “Relaciones con Consumidor” (Me encanta el término ¡Es tan moderno!) traducido y editado en México.
Pese a la antigüedad del libro, teniendo en cuenta la diferencia en el desarrollo comercial y de los medios de su lugar de origen, EE UU, con respecto a España, no creáis que hay tantas distancias culturales o sociológicas. Y aunque está claro que hay datos muy obsoletos o de ámbito local, en lo que se refiere a conceptos de marketing y técnicas de publicidad los métodos que seguían por entonces en Madison Avenue, aquellos Mad Men, no han cambiado tanto.
¿Es el Social Media Publicidad? Hagamos un Test de los años 60
Vamos a ver el índice de contenidos de uno de los capítulos del citado manual. El referido a algo tan publicitario como “El Anuncio” Sin entrar a analizar nada más que los títulos, contestad vosotros mismos con un SÍ o un NO a la pregunta: ¿Esto lo tengo en cuenta en los contenidos y medios que uso como Community Manager?
1. El tamaño (del anuncio)
Mi respuesta: Sí.
¿Acaso no cuenta la dimensión de un post, o de una actualización de Facebook? ¿Lo que puedas contar en un Tuit? ¿La duración de un video en YouTube? Sigue pensando ejemplos. El tamaño sí importa, en un anuncio o en una nota.
2. La posición
Mi respuesta: Sí.
¿No importa el posicionamiento en buscadores? ¿No importa dónde vayan lo botones de compartir o me gusta? ¿No importa si sale en el muro general o en el de páginas? ¿No importa si aparece en un perfil o en otro?… Se llama emplazamiento, y lo inventaron los publicitarios.
3. Color
Mi respuesta: Sí.
No hace falta pensar en Neuromarketing. Los colores siempre han tenido que ver con la capacidad de atracción y despertar emociones. ¿No tienes en cuenta el diseño de tu imagen corporativa, de tu blog, de tus avatares, de las imágenes tipo “quotes”?
4. Frecuencia de la Inserción
Mi respuesta: Sí.
¿Actualizas a diario? ¿Una vez? ¿Dos al día? ¿Saturas hasta el spam? ¿Publicas sólo una post cada semana? La elección de cuándo y cuántas veces publicabas un anuncio, era básico en cualquier estrategia o campaña. ¿No es lo mismo, o más importante aún, en Social Media?
5. La estructura del anuncio
Mi respuesta es: Sí.
¿No tienes en cuenta los titulares, imágenes, textos de un post en un blog o una actualización de Facebook? ¿No pones atención a los enlaces salientes, a las entradillas, a los “Call to action”? Cualquier contenido de marca, en cualquier medio, responde a una estructura pensada para ser más eficaz.
6. La ilustración
Mi respuesta es: Sí.
¿Le das importancia a las imágenes en tus perfiles y medios sociales? Si a estas alturas no sabes que una foto de un gato tiene poderes, o la eficacia de una “quote” para ser compartida y recibir “Likes” o la utilidad de Pinterest, Instagram o Flickr… no eres Community Manager, o no sabes nada de publicidad.
7. El texto
Mi respuesta es: Sí.
¿No son palabras lo que alimenta el Social Media? ¿No hacen falta buenos redactores para el Branded Content? Creo que no hace falta explicarlo más. La publicidad siempre ha necesitado cuidar los textos con sabiduría e intención. Pobre del Community Manger que no lo haga.
8. Palabras y títulos
Mi respuesta es: Sí.
¿Aún no ha quedado claro? En publicidad es tan importante la elección de un buen título o Slogan que en los manuales se le dedica un apartado especial además de los textos generales. ¿No es un “Tuit” una forma de Slogan o Titular? ¿Qué es un #hashtag patrocinado?
9. Cupones y Consultas
Mi respuesta es: Sí.
¿No busca el Social Media respuesta e interacción? ¿No utiliza cupones y formularios? Cuando un anuncio antiguo contenía la opción del cupón canjeable o rellenable para enviar por correo, con la diferencia tecnológica y de soporte, y bajo el nombre de “Publicidad Directa” eran exactamente lo mismo que muchas empresas hacen ahora con sus comunidades.
10. Para lograr impacto: Concursos y novedades
Mi respuesta es: Sí.
¿No has hecho nuca un concurso con tus fans o tus seguidores? ¿No les has ofrecido tus primicias y novedades? Pues eso no es gestionar o dinamizar una comunidad. Es publicidad.
11. Continuidad: Lemas y personajes unidos al texto
Mi respuesta es: Sí.
¿No has usado un Hashtag o un personaje de marca? ¿No le has puesto un nombre concreto a una campaña, un microsite, una página de Facebook dedicada? Pues otra técnica más que el Social Media ha heredado de la Publicidad.
12: Tipografía y grabado
Mi respuesta es: Sí.
¿Conoces las herramientas específicas de tu trabajo? Pues en otra época, era necesario conocer las diferencias entre unos tipos de letra y otros y las técnicas de impresión. Hoy, los soportes son otros, pero distinguir entre unas herramientas, formatos de imagen o tipo de widgtes, apps, etc, es básicamente lo mismo. No en su uso, sino en la necesidad de una capacitación y unos medios especializados.
¿Cuántas respuestas afirmativas has tenido tú? Si has llegado al Social Media desde la comunicación y el marketing, supongo que todas o la gran mayoría. Si no ha sido así, imagino que tu camino es el de las nuevas tecnologías. Reciclarte desde la programación y desarrollo del software puede ser un camino como otro cualquiera, pero siempre que no olvides para qué sirven, realmente, esas herramientas.